14 Ott CHI E’ IL TUO CLIENTE?

Un business di successo si costruisce “step by step”, attraverso l’applicazione di strategie metodologiche che sfiorano il metodo scientifico.

L’attenta pianificazione di ciascuna singola iniziativa deve necessariamente precedere la messa in opera della medesima, questo è un concetto tanto semplice da concepire quanto difficile da concretizzare. Stiamo trattando di una dinamica imprescindibile per la crescita dei profitti di qualunque attività e tanto più per un Centro Estetico, dove il cliente affida al professionista la propria immagine sociale, la propria sicurezza in pubblico, e quindi dove anche una singola valutazione sbagliata può compromettere gli obiettivi, di immagine e di guadagno. 

Il cliente è il cuore del business, è il contesto in cui operiamo. Il segreto per incrementare i profitti aziendali è capire cosa lo porta a scegliere il nostro Centro Estetico e non quello dei nostri competitors.

In questo senso, è fondamentale conoscere quanto più nel dettaglio possibile il contesto in cui stiamo operando, e dunque i nostri clienti, ben oltre il servizio che offriamo loro: i bisogni, le caratteristiche, i comportamenti e le potenzialità sono solo alcuni esempi. 

Sento spesso dire come la presenza sul mercato da molto tempo sia garanzia, se non addirittura sinonimo, di successo. Nulla di più sbagliato. Anzi, il dare per scontato è quanto di più pericoloso possa esserci nel gestire un’attività. La costante evoluzione del mercato, nello specifico dell’estetica, si traduce infatti nel continuo e sensibile cambiamento delle richieste dei consumatori, così come della concezione di qualità. In parallelo, l’offerta nel settore del benessere è sempre più differenziata: si pensi solo a grande distribuzione (supermercati, centri commerciali), vendita porta a porta, farmacie, erboristerie e settore medico. 

Il mix tra questi elementi, evoluzione del mercato e eterogeneità dell’offerta, rappresenta oggi una difficile sfida per ogni Centro Estetico. Qual è dunque la soluzione?

L’adattamento. Non lasciarsi trascinare dagli eventi, non mantenere immutata nel tempo la propria offerta (a prescindere dall’apprezzamento, probabilmente solo provvisorio, del cliente), ma elaborare nuove strategie di vendita, nuovi modelli di business, nuove proposte per anticipare le necessità del consumatore e, in un certo senso, sorprenderlo. 

Come detto, il cliente è l’unica, vera e fondamentale risorsa. Occorre comprenderne le esigenze per poterlo gestire al meglio in ogni momento della relazione, costruire un percorso di crescita basato su un duraturo contatto nel tempo, senza limitarsi al singolo momento dell’acquisto. Ogni informazione raccolta deve poi essere condivisa con il team di lavoro affinché vi sia una comunicazione specifica con e per ciascun consumatore, e questo possa costantemente sentirsi al centro dell’attenzione sempre. All’atto dell’ingresso, il cliente tra gli altri ha scelto il tuo Centro, occorre capire perché, cosa pensa di trovare e cosa cerca veramente, magari a livello inconsapevole. 

Rendere il legame tra voi inscindibile è quanto è affidato alla tua competenza, sia tecnica sia imprenditoriale. Le attività tue e del tuo team devono mirare a trasmettere innovazione, creatività e passione. La quotidianità ostacola lo sviluppo: occorre impegno per coinvolgere e, soprattutto, trasferire emozioni. 

Qualunque cliente, alla base, ha 3 fondamentali necessità: 1) Implicite, dunque necessità la cui soddisfazione il consumatore considera oggi del tutto scontate. Offrire una tisana dopo un massaggio, ad esempio, farà certamente buona impressione ma non apparirà agli occhi del cliente come un plus esclusivo; 2) Esplicite, da intendersi come richieste di personalizzazione che consentono di soddisfare quel singolo cliente. Ricordiamoci, però, che le aspettative di ogni individuo sono in costante mutamento. Una cliente abituata ad uno stile di make-up molto semplice potrebbe desiderare un cambiamento (e potrebbe esprimere o meno questa volontà; 3) Latenti, dove sono da ricomprendersi quelle necessità che consentono una vera fidelizzazione. Scoprire ciò di cui il cliente stesso non ha consapevolezza comporta spingersi oltre le aspettative e curare in modo diverso l’esperienza complessiva, in particolare attraverso il perfezionamento e l’applicazione dell’arte dell’ascolto.

L’ascolto di cui stiamo trattando non coincide solo con la comprensione delle parole pronunciate, ma si spinge al tono, alla postura, allo sguardo ed al linguaggio del corpo. Ascoltare deve intendersi come comprendere, come vera empatia, un risultato raggiungibile solo tramite un’interazione di qualità di ciascun membro del team di lavoro con il cliente.

Questo percorso empatico di approfondimento della persona dovrebbe sempre seguire 3 fasi distinte: A) Conoscenza: Strumento fondamentale è la scheda anamnestica, dove dovranno descriversi non solo le caratteristiche fisiche del soggetto ma informazioni dettagliate tra cui lo stile di comunicazione (es: il cliente risponde meglio ad un approccio più razionale o più emozionale?), gli hobby (quali argomenti è opportuno affrontare durante il trattamento?), la profumazione preferita (potrà formularsi la domanda alla prima visita, ma alla seconda tale informazione dovrebbe già essere nota, o almeno disponibile, per ogni membro del team), tisana e musica preferita (anche qui, al primo incontro si chiede, al secondo è meglio sapere), compleanno (ricordarsi di essere presente, meglio se con auguri discreti).. insomma, per sorprendere, occorre conoscere. 

B) Classificazione: Vero che ciascun consumatore è un “mondo a sé”, ma per semplificare il lavoro è molto utile una classificazione della clientela in macrocategorie (meno “macro” saranno, e meglio sarà). A tal scopo, strumento fondamentale è un software gestionale che consenta di ottenere statistiche relative ad abitudini d’acquisto (ordine medio, frequenza in istituto, preferenze per specifiche forme di pagamento, ecc.); disponibilità economica, preferenza per prodotti o servizi particolari, … 

Un’attenta analisi di questi dati permetterà di segmentare la clientela, comprendere “a chi piaccia cosa” e quindi considerare ciascuno alla luce dell’obiettivo conseguibile in termini di tipologia di trattamenti e quindi fatturato. Se il cliente è il fine, i dati sono il mezzo. 

C) Relazione: Occorre passare da una strategia commerciale focalizzata sul prodotto ad una basata sulla relazione con il cliente, per comprenderne bisogni, paure ed aspettative. Il cliente deve coinvolgersi nell’esperienza di un servizio o di un prodotto. L’acquisto di un prodotto non può stimolarsi solo ponendolo su un ripiano spoglio, così come la vendita di un servizio non si otterrà mediante una brochure appoggiata sul balcone od appesa al muro. La mente umana è iconica, osserva un’immagine e la connette emotivamente alla propria esperienza: parlare di qualcosa che è astratto stimola meno tanto la “memoria sensoriale” quanto il coinvolgimento. Di fatto, relazione non è mai sinonimo di confidenza. 

Per conseguire questo scopo, gli odierni strumenti digitali offrono uno straordinario supporto. Messaggistica istantanea, newsletter, mail e blog ne sono alcuni esempi. Ricordiamoci che una fidelizzazione efficace deve necessariamente coincidere con un reale ritorno dell’investimento, poiché l’acquisizione di nuovi clienti è indubbiamente più costosa del mantenimento degli acquisiti. Un rapporto chiaro e trasparente con la propria clientela rappresenta una solida base per la costruzione di un rapporto stabile e duraturo.

Matteo Rampini, Dottore in sociologia presso l’Università di Bologna con specializzazione in Scienze Comportamentali e Sociali. Attualmente collabora come sondaggista con diverse ONG ed istituti di ricerca.